Il 2020 sarà ricordato come uno dei più difficili nella storia di Harley-Davidson ma anche come quello che ha messo le basi per una svolta strategica.

L'anno scorso era iniziato con l'allontanamento del CEO Matt Levatich, colpevole di non aver invertito l'andamento negativo dei tre anni precedenti, a cui erano seguiti l'insediamento del manager Jochen Zeitz ai vertici del consiglio di amministrazione e l'approvazione del piano di revisione strategica Rewire. Un programma di riforme che ha dato il via al programma quinquennale The Hardwire svelato ieri, 2 febbraio, nello stesso giorno della presentazione dei dati finanziari dell'ultimo quarto del 2020 e quindi dell'intero anno.

Numeri appesantiti dalla crisi globale innescata dalla pandemia che hanno continuato a essere negativi anche nell'ultima parte dell'anno (erano andati bene invece nel terzo trimestre) quando per molti altri costruttori hanno mostrato segnali di ripresa.

Il fatto che il grosso del giro d'affari di Harley-Davidson sia in Nord America è stato in questo senso determinante.

I ricavi dell'intero gruppo H-D sono calati del 32% nell'ultimo trimestre e del 24% in tutto il 2020 (4.054 milioni di dollari).
Quelli derivati dalla vendita delle moto sono stati di 531 milioni di dollari nell'ultimo trimestre (-39%) e di 3.264 milioni nell'intero anno (-29%), con le moto spedite alle concessionarie che sono state rispettivamente 20.900 (-48%) e 145.200 (-32%).

La diminuzione delle spedizioni è stata in parte compensata dalla migliore gestione degli stock, visto che le vendite al cliente finale sono state, negli stessi periodi, di 38.800 (-14%) e 180.200 (-17%). Proprio quest'ultimo dato non si discosta da quello di altri big internazionali.
In valori percentuali il mercato che ha sofferto di più è stato quello Latino americano (-39%), seguito da Nord America (-18%), Emea (-16%) e Asia Pacifico (-8%).

Nel segmento oltre 600 cc, Harley-Davidson ha avuto nel 2020 una quota di mercato del 42,1% negli Stati Uniti (-8%) e del 7,7% in Europa (-1%). Nell'offerta H-D le moto del segmento Touring hanno contribuito nelle vendite per il 38,6%, le Cruiser (che comprendono anche i modello Softail, CVO e LiveWire) per il 38%, mentre Sportster e Street hanno inciso per il 23,4%.

L'utile operativo del 2019 era stato di 290 milioni di dollari, a fine 2020 si è invece registrata una perdita di 186 milioni.

In compenso, grazie alle iniziative del programma Rewire, la liquidità è passata da 834 milioni di fine 2019 a 3,3 miliardi al termine del 2020 e H-D ha generato 1,2 miliardi di cassa rispetto agli 868 milioni del 2019.
La società ha infine pagato un dividendo di 0,44 dollari per azione.

The Hardwire

Il piano strategico 2021-2025, dicono a Milwaukee, punta a ottenere “una crescita redditizia nel lungo periodo, anche per gli azionisti, migliorando nel contempo la posizione di marchio motociclistico più desiderabile al mondo”.

Fra i punti salienti ci sono maggiori investimenti nei segmenti touring, cruiser di grossa cilindrata e trike, l'espansione in nuovi segmenti e la creazione di una divisione dedicata alle moto elettriche, un mondo nel quale H-D vuole diventare leader.

The Hardwire prosegue in sostanza la strada aperta con Rewire, focalizzando le attività sui modelli più profittevoli e sui mercati a maggiore potenziale. Fra i trenta individuati ce ne sono dieci principali e quattro di questi sono in Europa: Germania, Francia, Italia e Regno Unito.

Zeitz ha detto che i modelli avranno uno articolazione 70-20-10, ovvero per il 70% saranno nei segmenti principali, per il 20% in quelli nuovi (rientra in questi la Pan America 1250 ad esempio) e il 10% per altre opportunità, quali le cilindrate medio-piccole.

Jochen Zeitz, CEO Harley-Davidson

Soltanto il 20% nei segmenti nuovi conferma la volontà conservativa del nuovo corso americano, diversamente dall'apertura varata da Levatich.

Se la Pan America rientra a buon diritto nei nuovi programmi ("per lo spazio che può trovare nel ricettivo mercato europeo e in quello americano ancora da esplorare"), non si è parlato invece delle streetfighter. Segmento nel quale l'annunciata Bronx era stata annunciata come prima esponente e poi accantonata.

In ogni caso il nuovo motore Revolution Max raffreddato a liquido, ha aggiunto Zeitz, “fornisce una piattaforma versatile che ci consente di esplorare nuovi segmenti”. In effetti questo V-Twin (montato sulla Pan America) era stato visto anche sul concept Custom 1250, e Zeitz ha detto che il 22 febbraio (quando sarà lanciata ufficialmente la Pan America) se ne saprà in proposito di più.

Nonostante dal sito H-D siano stati tolti recentemente un paio di modelli elettrici previsti per il futuro, è stato spiegato che sarà creata una nuova divisione autonoma dedicata proprio allo sviluppo di una gamma elettrica, anche attraverso azione di partnership.